No sé el tiempo que llevamos hablando de omnicanalidad, pero es uno de esos temas que parecen eternos y que nunca se acaban. Es complejo, pero es cierto que es, o debe ser, uno de los grandes objetivos a hacer realidad por parte de las empresas que quieran avanzar hacia el futuro.
Cuando pienso en lo que ocurre en retail y gran consumo, tengo la sensación de que en esto de la omnicanalidad hay mucha preocupación por los canales paralelos y alternativos, mientras que poco a poco se está dejando de atender lo que ocurre en el punto de venta, o al menos se le presta menos atención, como si fuera una realidad que ya está superada porque siempre ha sido el hábitat natural de las marcas. Esto es un error: cuando una fortaleza deja de trabajarse con orientación a la innovación y la mejora continua, al final hay un gran riesgo de convertirla en una debilidad. Y está pasando, con lineales muchas veces desdibujados, con marcas que pasan desapercibidas en el lineal y con puntos de contacto entre marca y consumidor que no ofrecen ningún valor diferenciador.
Insisto: reforzar mucho los nuevos canales o puntos de contacto con el cliente, con más presencia en e-commerce, más negocio M2C (o DTC, Direct-To-Consumer, como se ha querido rebautizar ahora), más comunicación online, más tecnología en puntos que no son relevantes… en detrimento de la presencia en el punto de venta, definitivamente no es buena idea. Sobre todo, porque es en el punto de venta donde, la realidad nos dice, las marcas de gran consumo se siguen jugando la vida.
Según Kantar, el 67% de los consumidores españoles deciden qué marca van a comprar en la propia tienda. Eso es mucho. No matemos al lineal, todo lo contrario, como podemos ver las marcas tienen un importante margen de influencia sobre el comprador si trabajan bien su merchandising y activación en el punto de venta. Y aquí es donde la figura del GPV cobra una relevancia imprescindible para aquellas marcas que deseen seguir siendo competitivas en su mercado.
En estos momentos el rol del GPV (Gestor de Punto de Venta) es más crucial que nunca, si bien es cierto que no todas las compañías que facilitan servicios de GPV son iguales, ni mucho menos.
Cuando conocí el trabajo de CAHER descubrí que el potencial del GPV va mucho más allá que las prácticas que ya había observado en otros players de servicios de trade markerting. Déjame que te cuente:
Estas semanas he tenido la oportunidad de conocer más en profundidad cómo trabaja CAHER su actividad de GPV y activaciones en el punto de venta, y me ha gustado mucho descubrir cómo entienden el negocio. No son reponedores o meros instaladores de PLV, que de estos he conocido muchos (tanto de cuando yo era director de grandes superficies retail como posteriormente como analista de negocio), sino que aportan un valor muy específico en sus operaciones y son un verdadero aliado para sus clientes. Hay 3 aspectos que definen bien su actividad, como he podido comprobar:
Si un 67% de las decisiones de compra se toman a pie de lineal, tener una política de GPV clara y orientada a éxito es esencial. Si el Retail va de crear conexiones con el consumidor, el Gran Consumo, en último término, va de reivindicarse en el punto de venta como la opción ganadora. Influir para ganar es ahora más relevante que nunca ante un escenario de incertidumbre en los comportamientos de consumo.
Sigamos trabajando. Te deseo lo mejor.
Jacinto Llorca.